توثر التخفيضات والعروض الكبيرة على سلوك المستهلكين بطرق نفسية مختلفة، حيث تحفز الفعاليات والخصومات الكبرى مثل "الجمعة السوداء"، "الإثنين السيبراني"، "يوم أمازون برايم"، وتنزيلات نهاية الموسم، استجابة كيميائية في الدماغ البشري، تدفع الأشخاص إلى اتخاذ قرارات الشراء بشكل مختلف أثناء العروض عنها في الأيام العادية.
وفي هذا الصدد، نشرت أستاذة علم نفس المستهلك، كاثرين جانسون بويد، من جامعة أنجليا روسكين، المملكة المتحدة، تقريراً يُسلط الضوء على تأثير الخصومات الكبرى على الدماغ، وفقاً لما ورد في موقع "ساينس آلرت".
وأوضحت بويد أن هذا الأمر يرجع جزئياً إلى استجابة كيميائية في الدماغ، تدفع الشخص لشراء سلعة أو شيء يعتقد أنه حقق صفقة جيدة.
هذا الشعور بالتحفيز يساهم في تعزيز الرغبة في الشراء خلال العروض، حيث يصبح القرار جزءاً من تجربة ممتعة تحفز الدماغ.
ويعني هذا أن الأشخاص يشعرون بمستوى عالٍ من الرضا عندما يجدون صفقة جيدة ويقومون بشرائها.
وفي هذه الحالة تلعب ما يعرف بـ "النواة المتكئة"، جنباً إلى جنب مع مناطق الدماغ الأخرى المتعلقة بالمكافآت، دوراً أيضاً في معالجة العواطف، غالباً بالتعاون مع الناقل العصبي "الدوبامين".
و"الدوبامين" هو ناقل عصبي يساعد في التحكم في مراكز المكافأة والمتعة في الدماغ، ويرتبط بمشاعر السعادة، فعندما يرى الأشخاص صوراً لأشياء يرغبون في شرائها، يتم تنشيط منطقة الدماغ التي تحتوي على مستقبلات الدوبامين.
كما أن العدادات التنازلية على مواقع الإنترنت تضاعف من هذا الإحساس، ما يجعل المتسوقين يشعرون بأنهم قد يفوتون الفرصة إذا لم يتصرفوا على الفور.
ويستفيد التجار من هذا من خلال استراتيجيات مبيعات تستفيد من هذه المحفزات النفسية لتعزيز الإنفاق الاستهلاكي.
ومع ذلك، يمكن أن يؤدي هذا الشغف بالصفقات إلى حالات فوضوية وحتى خطيرة، كما حدث مؤخراً من ازدحام ومشاجرات على المنتجات الأكثر شعبية خلال حدث التسوق السنوي "الجمعة السوداء". في الولايات المتحدة، حيث إنه تم إنشاء موقع إلكتروني لتوثيق الإصابات، وحتى الوفيات، التي حدثت خلال الحدث.
كيفية مقاومة الإغراء البيولوجي
ومع ذلك، يمكن للمستهلكين مقاومة هذا الإغراء البيولوجي، وكبح أنفسهم عن الانجراف وراء إغراء الصفقة، وقد يتطلب الأمر ضبط النفس، كما أوضحت بويد في تقريرها.
وأشارت إلى أنه يمكن تقليل الاندفاع من خلال التوقف والتفكير قبل اتخاذ القرار.
فعند مشاهدة منتج بسعر مخفض داخل المتجر "من الأفضل أن تأخذ وقتك للتفكير. وإذا كنت في متجر ما، يمكن أن تساعدك فكرة التجول بالمنتج قليلاً في تهدئة الرغبة الفورية".
وينطبق نفس المبدأ على التسوق عبر الإنترنت، "توقف لحظة، ابتعد عن الشاشة، وافعل شيئاً آخر لبعض الوقت لتهدئة الرغبة في الحصول على صفقة".
ومهما كان العنصر، وبغض النظر عن حجم التخفيض، قد ينتهي الأمر بإدراك المستخدم أن هذا العنصر ليس مهماً للغاية لنفسه، كما ظن دماغه في البداية.
مهما كان العنصر، وبغض النظر عن حجم التخفيض، قد تنتهي بإدراك أنه ليس مهماً لحياتك كما ظن دماغك في البداية.